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全民Champion:凭什么你爱我?我不要你觉得,我要我觉得!
发布时间:2019-09-18 05:50
日前,有消息披露了知名运动服饰品牌Champion 品牌的母公司、美国内衣和运动休闲服饰制造商 Hanes Brands 公布的2019财年第二季度关键财务数据,Champion 品牌全球销售额增幅超50%(不包括传统的美国大众市场渠道),实现连续八个季度两位数强劲增长,其强劲表现推动该公司运动服装部门的销售额增长了10%。
或许数据比较抽象,现实中的场景更具说服力——注意一下你身边的人,有没有很多法国红白蓝三色旗模样的logo高频闪现?是的,不知从何时开始,全民Champion起来。
Champion于是理所当然成为了各品牌机构热衷分析研究的营销案例,但有时或许不仅要研究品牌如何做,更要研究消费者怎么想。
消费者是怎么想的呢?

撞衫快乐

个性、审美、自我……都说当下社会的消费观已经升级到了全新的阶段,曾经人手一件白衬衫和白球鞋的撞衫时代理应成为过去式,然而还是发生了这样的事——全民Champion。2017年9月,在杭州开设了中国大陆地区的首家实体店,此后迅速席卷多个一二线城市。去年9月10日,Champion在北京的时尚地标三里屯开出了全国首家旗舰店,或许是北京近期出现这样较为壮观景象的原因。不止是北京,据媒体报道,Champion 在南京德基开业后营收爆棚已经是业内皆知,大量消费者在寻求海外代购。
消息显示,第二季度,Champion 在北美、欧洲、亚洲和澳大利亚市场均呈增长趋势,中国市场的零售合作方正不断增设品牌门店,品牌母公司Hanes Brands 还新增了一个零售合作方,以加速2020年的门店和线上销售额扩张。
近期类似但更夸张的案例还有众人皆知的优衣库与美国艺术家KAWS的联名T恤遭惨抢事件。以至于事发后的一段时间(优衣库方面尚未发布补货通知之前),走在路上如果看到有人穿这一款,会不由地激荡着极为分裂的内心OS:“这也能抢到,牛人!”或是“7……仿品吧?!”
注意力似乎始终无法聚焦在产品及其设计本身上。

错位之尬

就像神曲依然是成立的,上述案例似乎也并不突兀。世上当然没有无缘无故的爱,成为刷街款总是有理由的。品牌的魅力不能否认,这是基础。可以看到,很多商业机构致力于挖料Champion 过去几年到底做了什么,从而在中国这个超级经济体拥有如此强的品牌认知度和市场饥渴度。
有文章这样总结Champion的成功:“它没有传统运动品牌过于运动的印象,区别于Nike等传统运动品牌;在潮牌‘统治’时尚界的当下,Champion既不走Off-White的高端路线,也不搞Supreme的饥渴营销;设计简洁、主打基础款、价格亲民,加上明星‘带货’,让Champion顺理成章成为潮人入门首选。”
剖析得似乎很到位。但对于消费者而言,粉哪个品牌,真的需要理由吗?
就像“我爱你,和你没关系”的逻辑,或许只是一种感觉,一种情绪,一种……从众。
研究消费心理学理论会有个很有趣的发现:从众和求异,被列为并存的两大消费心理。其中“从众”被定义为具有仿效性和盲目性。这也从某种程度上回答了上述疑问:当众人皆champion我独醒,或许会有些不好意思?
这样的心理及由此引发的消费行为直接导致的结果是错位。在错误的时间遇到一个对的人,常常被用来形容一段感情的错位。品牌与消费者关系的错位,往往令彼此都很尬。
全民champion或是集体“优衣库X KAWS”,现实景象虽壮观,却也无可避免有失美妙——由于任何品牌都有自己的消费群体定位,也决定了每个品牌,在谁身上是合适的,在谁身上又是违和的。视觉不会说谎。

要商业胜利,也要灵魂伴侣

品牌与消费者的关系其实很像恋人,当荷尔蒙的连接之后,情感的粘度如何保持?也因此有了soulmate灵魂伴侣这个词。
一个源于真实的段子很有参照性。一位在日本留学的中国学生吐槽,曾被游客问“川保久玲”在哪里买。这位日本设计师不仅姓名被误读,恐怕作品也被误读了。以反时尚的设计主张,川久保玲被视为时尚界最大的革命者之一,作品更适合欣赏反叛精神与表达女性主义而非追逐当下潮流的消费群体。这可能是很多品牌都面临的问题:你(消费者)这么爱我,你懂我吗?
有评论曾分析“优衣库X KAWS”联名T恤哄抢事件背后的原因大概在于价值判断。DIESEL, Levi’s, Marc Jacobs, Air Jordan, Dior……KAWS跨界联名的,多是国际大牌,在某种程度上似乎暗示了单价99元的其与优衣库联名T恤的“超值”——相形之下,生于街头涂鸦文化的KAWS到底是谁、双骷髅头的形象是否对味、内在精神是什么等等,反而并不重要。
商业的胜利固然是所有品牌都渴望的,然而还是会奢求能得到更多,比如——soulmate,即那些与自己处于同一频道的能够实现精神共鸣的消费者。
听起来似乎有些矫情。但完全不关心消费者的购买动机,你开心就好,你怎样都对的讨好式营销,仍停留在亟待升级的段位。懂我一点,再懂我一点——当品牌更着力于与消费者的沟通,形成有效的默契和对话,两者的关系才更良性,从而真正持久。
在对的时间遇见对的人,不仅是恋人希冀的,也是品牌的梦想。很理想国的状态大概是:站在消费者的角度:爱你不是没道理;站在品牌的角度:如果爱,请深爱。